주식시장에서 총주주수익률(TSR)이 중요한 이유는 간단하다. 회사의 정확한 수익률을 비교할 수 있기 때문이다. 주가에 신경 써야 투자자들이 몰리고, 주주환원에 나서야 몰려 들었던 투자자들이 다시 빠져나가지 않는다. 이 단순한 원리를 기반 삼아 TSR은 자본시장에서 기업평가 공식으로 자리매김했다.

제일기획의 TSR은 어떨까. 제일기획은 높은 배당성향을 기반으로 지난 수 년간 TSR을 안정적으로 유지해 왔다. 경쟁사인 이노션과도 10%포인트 이상 격차를 벌렸다. 다만 올해 1분기까지는 이 구도가 반대로 움직이는 양상을 보인다. 향후 제일기획의 주가 관리 수준이 자사의 TSR 향배를 결정할 전망이다.

◇국내 광고 시장서 TSR '연전연승' 기록

TSR은 주주들이 특정 기업 주식을 보유했을 때 얻을 경제적 이익을 가늠해보는 지표다. 주가상승에 따른 차익은 물론 배당금 수익, 자사주 취까지 함께 고려하는 점이 특징이다. 단순 주가변동 비교보다 유용해 주식가치를 평가하는 수단으로 많이 쓰이고 있다.

TSR 측면에서 제일기획은 연전연승을 거듭해 왔다. 제일기획의 TSR은 지난 2019년 이후 꾸준히 양수를 기록하고 있다. 특히 지난해에는 제일기획과 함께 업계 1, 2위를 다투는 이노션과 TSR 격차를 28%포인트까지 벌린 상황이다.


쉽게 말해 2022년 초 제일기획, 이노션 주식을 각각 100만원어치를 산 두 명의 주주가 있다면, 그해 말 제일기획 주주는 8%의 수익을 이노션 주주는 -20%의 손해를 입게 됐다는 설명이다. 주가 상승분과 주당 배당금을 모두 고려한 결과다.

제일기획은 2017년 이후 매년 60% 안팎의 배당성향을 유지하고 있다. 이노션 역시 당기순이익의 55%안팎을 주주들에게 환원해 고배당주로 분류된다. 승패를 가른 건 주가였다. 지난해 제일기획과 이노션의 시총 증감률은 각각 2%, -24%로 나타났다.

물론 제일기획 역시 음수를 기록한 해도 있었다. 지난 2020년 제일기획은 -8%의 TSR을 기록, 주주들에게 오히려 손해를 입혔다. 다만 2020년은 코로나 확산으로 광고주가 위축된 시기였고 이때도 다른 광고회사들에 비해 TSR이 가장 높았다.

◇엇갈린 TSR, 주가반등 대책 있나

탄탄한 그룹사 물량을 확보한 제일기획은 여전히 광고업종 대표주로 분류된다. 다만 올해 전망이 밝지만은 않다. 경기 둔화로 인해 광고주들이 허리띠를 졸라매고 있다는 얘기가 들려오면서다. 이에 제일기획 주가도 연초 대비 16%이상 하락했다.

문제는 제일기획의 하락세가 가장 돋보인다는 점이다. 이노션(2.5%↓)은 물론이고 지투알(0.3%↑), 오리콤(15%↑), SM C&C(38%↑) 등보다 하락세가 가파르다. 최근의 주가 흐름만 놓고 보면 제일기획에게만 불황 우려가 덮친 모습이다.

이에 따라 TSR도 역전된 상황이다. 이제 1분기를 갓 지나고 있는 시점이지만 제일기획의 TSR은 지난해 8%에서 올해는 -9%로 급락했다. 반면 이노션의 경우 20%포인트의 격차를 뚫고 다시 양수 TSR에 진입하는 모멘텀을 확보했다.
TSR을 다시 끌어올리려면 배당 이외의 방식으로 주가를 끌어올릴 필요성이 언급된다. 예컨대 제일기획은 아직 중간배당을 실시하지 않고 있다. 2021년 6월 중간배당 실시를 발표한 이노션의 경우 5% 이상의 주가 반등 효과를 본 바 있다.

인수·합병(M&A) 등 투자 이벤트를 통해서도 반등의 기회를 잡을 수도 있다. 제일기획은 지난 12월 5일(미국 현지시간) 어데이셔스 스튜디오(Audacious Studios)가 보유한 인플루언서 마케팅 사업부를 인수하며 시장의 관심을 얻은 바 있다.

관련해 제일기획은 지난해 12월 공개한 북미 사업 전략에서 "'본사 주도의 대형 M&A'와 '로컬 주도의 중소형 M&A'를 통해 디지털 신기술을 활용한 새로운 사업영역 발굴에 나서겠다"라고 밝힌 바 있다.