KT그룹의 나스미디어는 국내 미디어렙 업계 1위로 상당한 매출을 올리고 있는 가운데 지난해 가파른 성장세를 보였다. 공격적으로 플랫폼 부문 영업에 나서고 리오프닝에 따른 수혜를 본 것으로 풀이된다.

그에 반해 SK 계열의 인크로스는 작년 초 주요 광고주가 광고를 보수적으로 집행하며 볼륨 성장세가 주춤했다. 다만 수익성 중심으로 사업을 전개해 온 만큼 효율성 측면에서는 여전히 우위를 점했다.

올해에는 경기 침체 영향으로 광고업계가 전반적으로 경색된 모습이다. 다만 퍼포먼스 광고 등 실적이 눈에 보이는 부문에서는 수요가 있어 이를 통해 활로를 모색할지 주목된다. 양사가 운영하는 통신 인프라 기반 커머스 역시 든든한 먹거리로 자리 잡았다는 평가다.

◇나스미디어 매출 고속 성장, 인크로스 1Q 주춤 영향

나스미디어는 지난해 연결 기준 1524억원의 영업수익을 올렸다. 1년 전 1242억원과 비교하면 22.7% 증가한 수준이다. 경쟁사인 인크로스와 비교하면 상당한 성장세를 보였다.

인크로스는 지난해 533억원의 영업수익을 올렸다. 1년 전 518억원보다 2.9% 성장한 수치다. 나스미디어는 인크로스의 3배 가까운 수준의 매출을 기록한 것이다.

나스미디어의 탑라인 성장은 플랫폼 비즈니스에 힘입은 결과로 풀이된다. 앞서 2021년 2분기 나스미디어는 사용자 맞춤형 리워드 전문 광고 플랫폼 엔스테이션(Nstation)과 AI 기반 쇼핑 전문 CPS 광고 플랫폼 엔브릿지(Nbridge)를 선보였다. 지난해 이들 부문을 공격적으로 영업하며 판매를 활성화했다.

애드믹서(admixer)의 수요가 회복한 것도 한몫했다. 퍼블리셔를 위한 국내 최고 광고 플랫폼으로 실시간 비딩(RTB)을 통해 가장 높은 단가의 광고를 노출한다. 낙찰률도 개선되며 모바일 플랫폼 전체 매출이 188억원 증가했다.


KT그룹 관계자는 "지난해 구글 직대행 물량이 집중되고 매체 인센티브(메타 22억, 구글 역량지원금 추가분 10.5억, 네이버 3.7억 등)를 확보한 영향도 반영됐다"며 "리오프닝 효과와 맞물려 엔스퀘어(서울 지하철 주요 역사에 설치된 디지털 매체) 2차 물량이 완공되며 옥외광고 매출이 48억원 증가했다"고 설명했다.

다만 영업이익은 양사 모두 성장이 더뎌지거나 역성장했다. 나스미디어는 지난해 331억원의 영업이익을 기록했다. 1년 전 329억원보다 0.5% 증가한 수준이다. 인크로스는 1년 새 영업이익이 214억원에서 196억원으로 감소했다.

분기별로 보면 인크로스는 광고 비수기인 1분기에 타격이 컸다. 통상 10억원대 영업이익을 내왔던 걸 고려하면 부담이 크진 않다. 다만 2021년 유독 광고 집행이 많이 이뤄지면서 38억원의 영업이익을 내 지난해 역기저효과가 나타났다.

인크로스 관계자는 "작년에는 주요 광고주 가운데 게임과 자동차 업종에서 보수적으로 광고를 집행한 영향이 컸다"며 "게임은 당시 신작이 많이 없었고 자동차는 오히려 너무 판매 호조를 맞아 광고를 많이 안 해 상반기에 이익이 빠졌다"고 밝혔다.


◇경기 침체에 얼어붙은 광고 시장…퍼포먼스 광고, 통신 인프라 기반 커머스 기대

다만 인크로스는 영업 효율성 측면에서 나스미디어보다 우위를 점하고 있다. 지난해 인크로스의 영업수익 대비 영업이익률은 36.8%를 기록했다. 1년 전 41.3%보다는 낮지만 나스미디어(21.7%)과 비교해 15%포인트 이상 격차를 보였다.

총자산순이익률(ROA)을 기준으로 봐도 인크로스는 지난해 6.5%로 나스미디어(5.6%)를 웃돌았다. 자기자본순이익률(ROE) 역시 인크로스가 14.5%로 나스미디어(11.9%)보다 높았다. 인크로스는 내부적으로 로보틱처리자동화(RPA) 등 운영 효율화에 집중하는 등 수익성 중심으로 사업을 영위하고 있다.


다만 올 들어서는 경기 침체로 인해 광고 시장 역시 빙하기를 맞은 상황이다. 광고업은 경제 상황에 민감하게 반응하는 대표적인 산업군이라 업종 전반의 침체가 예상된다.

실제 1분기 인크로스의 미디어렙 취급고는 730억원으로 1년 전보다 5.4% 감소했다. 나스미디어 역시 디지털광고 매출이 1분기에 202억원으로 1년 전과 비교해 16% 줄었다.

그나마 퍼포먼스광고(PA)나 검색광고(SA) 등에서 실적 개선이 기대되는 측면도 있다. 단순히 배너 노출을 통해 브랜드를 인지시키는 것보다는 성과와 직결되는 광고에 대한 수요가 커질 것이란 전망이다.

미디어렙사 관계자는 "게임, 보험, 교육, 커머스 등 업종에서 주로 집행하는 효과 중심의 시장에서 수요가 커질 수 있다"며 "모바일이나 온라인 베이스로 고객을 끌어들여야 하는 업종에서 실적이 붙고 있다"고 밝혔다.

통신 인프라를 활용한 커머스 사업에서도 양사는 성장세를 이어가고 있다. 인크로스는 앞서 2020년 SK텔레콤과 함께 문자메시지 기반 CPS(Cost Per Sale) 광고상품 'T딜(T-Deal)'을 선보였다. 나스미디어 역시 KT와 함께 K딜(K-Deal)을 출시해 운영하고 있다.

올 1분기에 인크로스의 T딜은 총판매금액(GMV)은 527억원에 달했다. 1년 전보다 85.8% 늘어난 수준이다. 나스미디어 K딜 역시 GMV가 1분기에 전년 대비 2배 수준으로 불어났다.