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지분 변화 속 이사회 개방, 오너 참여는 이노션 한곳
국내 ESG(환경·사회·지배구조) 경영 강화 추세에 따라 대표이사와 이사회 의장을 분리한 기업의 사례를 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 경영진의 의사결정을 관리·감독하는 역할을 사외이사에게 맡겨 경영 투명성을 강화한다는 목표다. 광고업계에도 오래전 ESG 경영 바람이 일기 시작했으나 대표이사와 이사회 의장 분리는 이뤄지지 않고 있다. 제일기획, 이노션, HS애드 등 대기업 계열 광고 3사는 전문경영인의 책임 경영과 빠른 의사결정 구조 유지 등을 이유로 대표이사의 이사회 의장 겸직 관행을 이어가고 있다. ◇주주구성이 가져온 이사회 변화, 오너가 참여 유지 중인 이노션 3사 이사회 구성은 주주사 구성에 따라 변화를 겪었다. 오너가 중심의 지분구조를 보이던 이들 3사는 1990년대 말을 기점으로 그룹 계열사와 외부 투자사들이 주주로 들어서며 오너가 지분율이 낮아졌...
김동현 기자
대표 배당주 넘어...기업가치 상승 포커스
광고업종은 경기에 민감하게 반응하며 그 상황에 따라 수익성이 출렁이곤 한다. 경기가 안 좋으면 기업이 집행하는 광고비를 줄이기 마련으로, 안정적인 그룹 물량을 확보한 대기업 계열 3사도 경기 영향에서 자유로울 수 없다. 수익성 지표가 해마다 다르게 움직인다 해도 광고 3사의 배당은 '웬만하면' 멈추지 않았다. 이노션(2015년 상장)과 HS애드(1999년 상장)는 상장 이후 한해도 거르지 않고 배당을 집행 중이다. 3사 중 유일하게 제일기획(1998년 상장)만 2010년대 초반 3년 동안 배당을 하지 않았다. 다만 배당을 재개한 뒤에는 지금까지 꾸준히 배당을 하고 있다. 꾸준함 덕분에 대표 배당주로 이름을 올린 광고 3사는 최근 배당을 넘어설 새로운 주주환원 방법을 찾고 있다. 기업가치 상승에 중점을 두고 회사의 장기 성장을 통해 주주의 이익을 확대하는 방향이다. ...
글로벌·디지털 '인오가닉' 이후, 새판짜는 성장 전략
대기업 계열의 광고 대행사인 제일기획(삼성)과 이노션(현대차), HS애드(LG)는 그룹의 성장과 함께 자연스럽게 국내 광고시장에서 상위권을 형성했다. 탄탄한 그룹 물량이 뒷받침하며 취급액 상위 3사 자리를 놓치지 않았다. 이들에게 남은 고민은 글로벌 진출과 디지털·콘텐츠 사업으로의 전환이었다. 설립 시기(제일기획 1973년·이노션 2005년·HS애드 1984년)에서 알 수 있듯이 3사는 TV·라디오·인쇄 등 전통매체 광고를 기반으로 성장했고 여전히 해당 매체의 광고 취급액 비중이 절반 이상을 차지하고 있다. 디지털(온라인·모바일)로의 전환이 늦었다고 볼 순 없지만 디지털 전문 광고대행사가 등장해 이들을 뒤쫓고 있다. 인수합병(M&A) 전략의 기반에 글로벌과 디지털·콘텐츠라는 키워드가 동시에 담긴 배경이다. 3사 중 인오가닉(In-organic) 성...
탄탄한 캡티브 물량, 계열 의존 줄이기 '공통 과제'
대기업 계열의 광고회사들은 과거 '일감 몰아주기' 논란으로 홍역을 치렀다. 그룹 내 광고 부서를 모태로 하는 만큼 계열사 물량을 받아 사업을 이어왔지만 내부거래 비중이 높아 일감 몰아주기 논란에선 자유로울 수 없었다. 이에 대기업 계열 광고사들은 내부거래 비중을 줄이려는 노력을 지속했고 기업설명회(IR)를 통해 외부 고객사 확보 현황을 공개하기도 했다. 과거 80%를 웃돌던 대기업 계열 광고 3사의 특수관계자 매출 비중은 70%선까지 내려왔다. 탄탄한 캡티브(계열사 간 내부시장) 물량을 기반으로 안정적인 수익을 내고 사업 확대 과정에서 대외 고객사를 확보하는 방향으로 전략을 수립했다. 지난해 말 비중을 봤을 땐 제일기획이 63%로 가장 낮았고 이노션과 HS애드가 75%로 엇비슷했다. ◇제일기획·HS애드 기댈 곳 전자 계열, 이노션은 북미 계열사 최근 5년 사이...
산업 성장사 쓴 삼성·현대·LG 계열의 '3사 3색'
국내 대기업 계열 광고대행사는 그룹의 탄탄한 물량을 기반으로 비교적 안정적인 성장세를 유지했다. 광고업 특성상 경기 침체기에 업황이 꺾이는 경우가 있었다 하더라도 제일기획(삼성), 이노션(현대차), HS애드(LG)가 대기업 계열 상위 3사가 전체 광고 시장에서 차지하는 비중은 60% 이상을 차지했다. 기본적으로 그룹 광고물량을 소화한다는 점에서 이들 3사의 출범과 사업구조 등은 대동소이하다. 사내 광고 전담부서로 출발해 그룹이 몸집을 키우는 과정에서 계열 물량을 받아 자연스럽게 사업 규모가 커졌고 이후 독립법인으로 출범하는 수순을 밟았다. 다만 경기 흐름을 타는 광고 업종의 한계를 탈피하기 위해 지분구조 측면에서 각기 다른 방식을 택했다. 삼성그룹 안에서 최대주주 변화가 있던 제일기획, 오너가 중심의 경영권을 유지 중인 이노션, 외부 자금 유치 과정에서 지주사 체제를...
